Apple Computer, 1999
Mengamati Apple Computer pada tahun 1990an seperti sedang menonton sandiwara sedih secara bertahap. Dalam 5 tahun, Apple mempunyai 4 orang CEO (John Sculley, Mike Spindler, Gil Amelio, dan Steve Jobs). Setiap kali CEO baru mengambil alih, perusahaan kembali melalui organisasi setelah proses organisasi sebelumnya. Pada bulan Juli 1997, Apple telah kehilangan 2/3 dari pangsa pasarnya, kehilangan sebesar $1,6 milyar dan saham diperdagangkan setiap waktu dengan nilai yang rendah. (lihat exhibit 1). Pesaing, Michael Dell merekomendasikan agar Apple mengakui kekalahan: “saya akan menutup perusahaan dan mengembalikan uang kepada pemegang saham kembali” tetapi pada saat Apple memasuki tahun 1999, banyak pendukung Apple yang berharap agar sandiwara sedih cepat berakhir. Steve Jobs telah menjadi penolong Apple ketika perusahaan berada pada titik yang sangat rendah. Jobs menyukai tantangan, dan setelah memegang kendali di Apple, dia menjalankan serangkaian gerakan yang dramatis. Mungkin yang paling menarik perhatian adalah keputusannya untuk membuat kerja sama dengan Microsoft, musuh utama Apple. Setelah menandatangani perjanjian cross-licensing jangka panjang, Job memberikan Bill Gates saham ekuitas pada perusahaan sebesar $ 150 juta. Jobs kemudian mengakhiri strategi peniruan Splinder dan meneruskan dengan membunuh Newton, kebanggaan dan kebahagiaan John Sculley. Tapi gebrakan Jobs yang paling besar adalah iMac, yang dirancang dengan pintar, sebuah Macintosh berharga murah yang menyerbu pasar pada tahun 1998. Pada awal tahun 1999, Jobs telah mengubah cara hampir pada semua aspek dari strategi pendahulu-pendahulunya dan mengantarkan 5 kuartal laba yang berturut-turut. Dengan peningkatan unit penjualan dan gross margin juga, pertanyaan yang sama ada pada pikiran semua orang: apakah ini adalah setitik sinar yang lain atau dapatkah Steve Jobs membuat Apple menjadi “sangat besar” kembali?
Sejarah Apple
Tahun-tahun awal
Steve Jobs dan Steve Wozniak, pasangan usia 20-an mahasiswa putus sekolah, mendirikan Apple Computer pada April fool’s day 1976. Bekerja pada garasi rumah keluarga Jobs di Los Altos, California, mereka membangun papan sirkuit komputer yang dinamakan Apple I. Dalam beberapa bulan, meraka telah membuat 200 buah penjualan, dan menerima partner baru: A.C. “Mike” Markkula, Jr. Seorang milioner yang baru saja dicetak yang telah mengundurkan diri dari intel pada usia 33 tahun. Markkula, yang merupakan penolong dalam menarik modal venture, merupakan bisnisman yang berpengalaman di dalam tim, Wozniak merupakan teknisi yang jenius, dan Jobs merupakan pemimpi yang bermimpi “mengubah dunia melalui teknologi.”
Jobs membuat misi Apple adalah membawa sebuah komputer yang mudah untuk digunakan kepada semua pria, wanita dan anak-anak. Pada bulan April 1978, perusahaan meluncurkan Apple II, sebuah mesin yang relatif sederhana sehingga orang biasa dapat menggunakannya langsung sekeluarnya dari kotak. Apple II membuat revolusi komputer yang menyetir industri PC sampai pada penjualan $ 1 M pertahun dalam waktu kurang dari 3 tahun. Apple dengan cepat menjadi pemimpin industri, menjual lebih dari 100.000 Apple II ke rumah, sekolah dan bisnis kecil pada akhir tahun 1980 (lihat exhibit 2). Pada Desember 1980, Apple go publik, membuat para penemunya menjadi multijutawan. (lihat exhibit 3)
Posisi kompetisi Apple berubah secara fundamental saat IBM memasuki pasar PC pada 1981 PC IBM yang mengandalkan sistem operasi DOS Microsoft dan sebuah Mikroprossesor dari Intel pendiam dan kelabu ketika dibandingkan dengan grafik dan suarayang dikembangkan oleh Apple II. Tapi PC IBM merupakan sistem yang relatif terbuka sehingga manufaktur lain dapat meniru. Sebagai pembanding, Apple Computer mengandalkan rancangan sendiri yang hanya dapat dibuat oleh Apple. Saat IBM compatible berkembang, Pendapatan Apple terus bertumbuh, namun pangsa pasar ini menurun dengan tajam, jatuh hingga 6,2 persen pada tahun 1982.
Respon pertama Apple terhadap serangan gencar IBM compatible adalah Lisa, mesin generasi akan datang yang menarik perhatian. Lisa, yang dinamakan menurut anak perempuannya adalah komputer pertama yang menggunakan sebuah Graphical Use Interface (GUI) dan sebuah point-and-click-mouse. Kombinasi ini menghilangkan kebutuhan untuk mengetikan perintah yang rumit. Lisa juga menonjolkan sistem window yang memungkinkan beberapa aplikasi dijalankan pada saat yang bersamaan. Bagaimanapun, Lisa tidak kompatibel dengan standar IBM dan bahkan dengan Apple II. Dengan harga $ 10.000, Lisa menemukan beberapa pembeli dan Apple meninggalkannya segera setelah diluncurkan pada tahun 1983. Sebagai gantinya, perusahaan memfokuskan diri pada pengembangan sebuah mesin yang lebih murah dengan banyak kesamaan fitur yang mengedepan. Steve Job sendiri yang menjaga proyek tersebut. Memanjakan pasukannya dengan jus jeruk peras segar sementara mendesak mereka untuk menciptakan sesuatu yang “sangat besar”. Hasilnya adalah Mackintosh, yang diperkenalkan dalam publisitas kilat yang mengesankan pada awal 1984.
Mac menandai terobosan dalam kemudahan penggunaan, rancangan industri, tetapi performansinya yang lambat dan kekurangan software yang kompatibel membatasi penjualan. Antara tahun 1983-1984, pendapatan bersih Apple turun 17 %, membuat perusahaan dilanda krisis pad akhir tahun. Pada bulan April 1985, Board Apple menghentikan Jobs dari peranan operasional. Beberapa bulan kemudian, Jobs meninggalkan Apple untuk mendirikan perusahaan baru yang dinamakan NeXT. Langkah ini meninggalkan John Sculley, yang direkrut dari Pepsi-Cola pada tahun 1983, sendiri pada kemudi. Sculley telah memimpin Pepsi melawan coke di US. Sekarang dia berharap dapat menggunakan strategi marketing dan keahlian operasionalnya untuk menyetir Apple sampai pada keberhasilan yang serupa.
Tahun-tahun Sculley, 1985-93
Sculley dicari untuk memanfaatkan kemampuan Apple dalam grafik dan desain agar membuat perusahaan menjadi pemimpin dalam penerbitan desktop, sebaik pendidikan. Dia juga secara agresif membawa Apple menuju perusahaan dunia. Sculley memulai perubahan Apple dengan meluncurkan Macintosh Plus pada bulan Januari 1986, dengan memiliki hampir 10 kali lipat memori dari Mac asli. Pada waktu itu, penyebaran Apple diantara developer software juga mulai berbuah, menghasilkan program-program seperti Aldus (kemudian Adobe) PageMaker dan Microsoft Excel. Kombinasi dari superior software dan pelengkapnya, seperti printer laser, membuat Macintosh memiliki kemampuan yang tiada bandingnya di penerbitan desktop. Semua faktor ini berkontribusi pada ledakan penjualan yang memutar Apple kedalam merek grobal. Pada tahun 1990, penerimaan mencapai $5.6 billion, pada saat yang sama market share Apple diseluruh dunia mencapai kestabilan sekitar 8%. Pasar terdidik/yang sudah mengenal, berkontribusi sekitar setengah dari pendapatan Apple di U.S, saham perusahaan mencapai lebih dari 50%. Apple memiliki uang kas %1 billion dan menjadi perusahaan PC yang paling menguntungkan di seluruh dunia.
Posisi Apple di Tahun 1990 Apple mengendalikan alternatif hardware dan software yang hanya berpengaruh pada standar IBM. Perusahaan mencoba integrasi horizontal dan vertical untuk pengembangan yang lebih besar dibanding perusahaan PC lainnya, dengan pengecualian IBM. Apple memiliki tipikal mendesain produknya dari goresan, specifying unique chips, disc drives, monitors dan bahkan bentuk yang tidak biasa untuk chassis komputer. Ketika hal itu tidak pernah terintegrasi pada mikroprosesor – yang kemudian disuplai secara eksklusif oleh Motorola- perusahaan membuat dan merakit yang kebanyakan merupakan produk sendiri di pabrik di
Hubungan cinta dengan Mac ini mempersilahkan Apple menjual produk premiumnya pada harga premium. Macs terbaik dijual seharga $10,000 dengan keuntungan kotor sekitar 50%. Bagaimanapun, senior executive Apple menyadari bahwa masalah mulai timbul. Dengan jatuhnya harga IBM-compatible akan membuat Mac terlihat overprice. John Sculley menjelaskan, “Kita terlihat naik seperti “BMW” di industri komputer. Portofolio kita dari Macintosh hampir eksklusif mutakhir, kompuer dengan harga premium…Tanpa menurunkan harga, kita akan mengalami masalah penjualan pada instalasi base kiita.” Lebih lagi, struktur biaya Apple tinggi: Apple mengalokasikan 9% dari penjualan untuk R&D, dibandingkan dengan Compaq 5% dan hanya 1% untuk IBM dan banyak perusahaan peniru. Hal ini membawa Dan Eilers -yang kemudian menjadi VP untuk strategic planning di Apple- menyimpulkan “Perusahaan sedang berada pada jalur glide(terbang layang) dalam sejarah.”
Sculley percaya bahwa “drastic action” diperlukan untuk mengambalikan Apple pada jalurnya. Dalam kata-katanya tidak ada kata “sacred cows (sapi ketakutan)” : “Kita masih ingin mengubah dunia, namun kita harus mengubah perusahaan dan industri agar bisa mengerjakannya.”
Macs. Awal tahun 1990, mulai bergerak untuk mereposisi Apple ke dalam mainstream (jalur utama) “dengan desain produk dan harga untuk mengambil kembali market share”. Hal tersebut mengandung artian komputer yang lebih murah dengan pendekatan pasar masal. Dia juga melihat perlunya memelihara kepemimpinan teknologi apple dengan mengeluarkan “hit produk” tiap 6 hingga 12 bulan. Pada Oktober 1990, aplple mengirimkan Mac Classic, sebuah komputer seharga $999 yang diharapkan mampu berkompetisis secara head to head dengan tiruan IBM yang berharga lebih murah. Satu tahun kemudian, Aplle meluncurkan Powerbook komputer notebook yang mendapatkan ulasan yang hangat. Akhir tahun 1991, 80 persen dari volume penjualan Apple datang dari produk baru, yang merupakan kebalikan hingga 35 peersen dari tahun sebelumnya.
Di samping tanda-tanda kekuatan ini, Sculley percaya bahwa Apple membentuk suatu “federasi” aliansi perusahaan dengan tujuan untuk dapat lebih terbuka, memasuka pasar luar negeri, dan memperkuat teknologi dasarnya. Pada 1991, dia (sculley) menggiring apple pada suaut hubungan yang dekat dengan pasaing utamanya, IBM. Aliansi ini memiliki tiga hal utama. Pertama, Apple dan IBM membentuk sebuah joint ventura, yang diberi nama Talligent, yang diharapkan dapat membuat suatu sistem operasi gabungan yang revolusioner dalam hal kemajuan teknologi software terkini. Pada waktu itu, biayanya sekitas %500 juta untuk membangun generasi OS selanjutnya; setelah itu, marginal costnya mendekati nol. Kedua, Apple melakukan penggantian dari microposessor Motorola menjadi chip PowerPC IBM yang baru, sementara IBM setuju untuk melisensikan teknologinya pada Motorola, dengan tujuan untuk menjadim source kedua dari Apple. Sculley percaya bahwa PowerPC dapat menolong Apple untuk melampaui Intel. Ketiga, Apple dan IBM membentuk joint venture lain, yang bernama Kaleida, untuk membuat ebuah bahasa yang umum untuk aplikasi multimedia. Salah satu proyek dari Kaleida adalah untuk mebuat sofware untuk set-top boxes yang digunakan untuk TV interakif.
Aliansi Apple dengan IBM diumumkan dalam suatu blaza publicity pada Oktober 1991. kebalikannya, usaha perusahaan yang kedua, termasuk Intel dan Novell, dijaga dengan keras agar tetap tersembunyi. Pada awal 1992, Sculley, berwenang dalam sebuah usaha rahasia, dengan kode “Star Trek,” utnuk mengerjakan kembali OS dari Mac yang dapat dijalankan dalam chip Intel. Pada bulan November, Apple telah mengerjakan prototype dari OS Mac untuk PC yang berbasis Intel.
Produk Lain Meskipun Sculley adalah tenaga pemasaran yang terlatih, dia mendapat jabatan sebagai Chief Technology Officer (CTO) pada maret 1990. Sculley sangat percaya bahwa Aplle harus merubah aturan permainan agar bisa tumbuh pada dekade mendatang. Dia (Sculley) mengatakan pada tenaga pemasarannya pada akhir tahun 1991. “sekali lagi industri harus menjadi teknologi-driven, menjauh dari status komoditi, dan menyediakan nilai tambah produk dan pelayanan. Saya percaya Apple memiliki kesempatan untuk membuat suatu perbedaan.” Dalam pernannya yang baru sebagai CTO, Sculley memperjuangkan sebuah kategori produk baru yang ia sebut sebagai personal digital assistants (PDAs)-organizer elektronik genggam dengan kempuan komunikasi wireless. Sculley percaya keahlian Apple dalam software yang user-friendly dapat memberikan suatu kemajuan bagi PDA sebaai komputer dan konsumen elektronik yang terpusat. Sebagai tambahan, ia percaya bahwa bergerak pada produk baru akan mengurangi tekanan untuk bersingan dalam hal harga.
Perubahan Internal Sculley berpendapat bahwa sangatlah penting bagi Apple untuk menjadi produser yang berbiaya rendah dengan tujuan agar dapat bersaing pada daerah pasar. Salah satu langkah pertamanya pada 1985 adalah mengurangi pekerja sebanyak 20 persen. Pada 1991, ketika tekanan akan harga menimpa Aplle, perusahaan kembali mengambil langkah untuk mengurangi headcount-nya sebesar 10 persen. Apple juga melihat untuk mengambil langkah lebih banyak lagi dari mulai manufacturingnya hingga subkontraktor dan menadopsi suatu jalur yang kuat dalam hal distribusi dan pengembangan rekan kerja. Bagaimanapun, tindakan ini tidak cukup kuat untuk mendukung profitabilitas Apple. Dengan gross margin yang mengarah pada 34 persen, 14 persen dibawah rata-rata Apple selama 10 tahun, dan keputusan Sculley untuk pulang pergi dari Connecticut ke pantai barat, dewan pengurus ‘mempromosikan” Sculley untuk menjadi chairman pada Jni 1993 dan menugaskan Michael Spindler, president perusahaan, sebagai CEO baru. Lima bulan kemudian, Sculley mengundurkan diri untuk menjadi CEO pada Spectrum Technologies, sebuah perusahaan telekomunikasi kecil di Connecticut. Setelah tiga bulan, dia diklaim telah salah memimpin, Sculley meninggalkan Spectrum ditengah-tengah investigasi SEC dan pernyataan anggota dewan pengurus Spectrum mengenai manipulasi saham.
Tahun-tahun Spindler, 1993-95
Spindler adalah insinyur kelahiran Jerman yang dikenal sebagai Mike Mrkula ketika bekerja di Intel. Sebagai kepala Apple Eropa, dia mentiga kali lipatkan pendapatan divisinya antara tahun 1988 dan 1990, kadang tercatat sebanyak 25% dari penjualan Apple di seluru dunia. Secara internal, orang melihat Spindler sebagai manager operasi yagn kuat, dengan tipe orang yang tidak omong kosong kebalikannya dengan lfokus high level Sculley pada marketing dan strategei teknologi. Namundisamping perbedaan merekan, Spindler melanjutkan untuk mengikuti strategi Sculley dalam hal mengeluarkan hit produk, memperluas distribusi, dan manjalankan Apple untuk bersaing secara agresif dalam hal harga. Dalam salah satu langkah pertamanya sebagai CEO Spindler mendeklarasikan bahwa dia tidak akan membiarkan Produk Apple untuk overpriced secara kompetitif lagi. Sebagi tambahan, Spindler mencoba untuk mengembalikan fokus perusahaan dalam hal inti pasarnya: taman kanak-kanak hingga sekolah tinggi dan segmen desktop publishing, dimana Apple secara berturut-turut memiliki 60 persen dan 80 persen bagian (saham).
Macs Pada tahun 1994, diperkirakan Apple telah menjual komputer sebanyak 25 juta di seluruh dunia. (lihat exhibit 4). Selama beberapa tahun, grup dalam Apple telah mempertimbangkan sejumlah rencana untuk menduniakan pencapaian platform Mac. Hal ini termasuk menempatkan interface Mac di atas sistem operasi DOS milik Microsoft; “porting”, atau menulis ulang, OS mac untuk dijalankan pada chip Intel (Star Trek); dan membiarkan perusahaan lain untuk memproduksi Mac tiruan. Pada Jauari 1994, setelah tahun terjadinya debat internal yang hebat, Spindler mengumumkan bahwa Apple telah memilih opsi ketiga, yang telah lebih dulu diajukan pada 1985 oleh semua orang, Bill Gates. Apple merancang hanya sedikit perusahaan untuk membuat Mac tiruan, termasuk Power Computing, dimulai dengan mengikat Olivetti; Radius, yang memproduksi peripheral Apple; dan Motorola. Harga rata-rata untuk lisensi OS Mac mendekati $50 per copy.
Pada waktu yang sama, Apple melanjutkan usahanya untuk tetap berada satu langkah di depan dunia IBM-compatible. Pada Maret 1994, Apple mencoba untuk mendirikan kembali dirinya sendiri sebagai pemimpin teknologi dengan mengeluarkan PowerMac. Komputer terbaru Apple berlandaskan pada micropocessor PowerPC, untuk meningkatkan kemapuan sebanyak dua hingga delapan kali lipat dari generasi Mac sebelumnya. Dalam beberapa bulan pertama, chips PowerPC juga memiliki kelebihan harga/performance yang berarti dibanding micropocessor Intel. Bagaimanapun, kelebihan PowerPC berlalu sudah, dan pada akhir 1994, Macs dijual dengan harga premium hampir $1,000 diatas mesin dengan Intel-based. Pada musim panas 1995, Apple memotong harga sebesar 25%, dan penjualan unit produk meningkat. Pada musim gugur, Apple secara cepat memperoleh kembali posisinya sebagai pemimpin dalam penjualan personal komputer di Amerika. Tetapi Apple telah kehilangan momentum; tahun 1995 Computerworld mensurvey 140 manager perusahaan sistem komputer menemukan bahwa tak satupun dari pengguna Windows mempertimbangkan untuk membeli Macintish, tetapi lebih dari setengah pengguna Apple berharap untuk membeli PC dengan Intel-based.
Spindler, seperti halnya Sculley, berharap bahwa operating system baru yang revolusioner dapat memutarbalikan keadaan, namun prospek untuk melakukan terobosan menghilang dengan cepat. Pada akhir tahun 1995, Apple dan IBM terpisah jauh pada Taligent danKaleida. Setelah mengeluarkan $550 juta hingga $600 juta, tak ada satu sisi pun yang menginginkan untuk berubah ke arah teknologi baru. IBM tetap menjalankan UNIX, OS/2, dan Windows sebagai oparating sistem utamanua, sementara Apple melanjutkan fokusnya untuk melakukan perbaikan pada OS Mac
Perluasan Internasional Spindler menetapkan untuk melanjutkan pertumbuhan internasional sebagai tujuan kunci untuk Apple. Di tahun 1992, 45 persen penjualan perusahaan datang dari luar Amerika Serikat. Salah satu pasar di mana Apple telah menikmati sukses adalah Jepang, di mana berbagai standard kepemilikan untuk menjaga harga komputer pribadi yang lebih penting dibanding sisanya didunia. Di tahun 1993, Apple menguasai 14 persen pasar Jepang, kedua hanya untuk NEC. Akan tetapi Fujitsu juga melancarkan suatu perang harga yang panas di tahun 1995. Walaupun Apple merespon dengan memotong harga, penguasaan pasarnya dimulai untuk mengikis dan margin kotor yang jatuh. Dalam satu tahun, Jepang meninggalkan Apple yang paling menguntungkan untuk satu dari sedikit divisinya yang menguntungkan.
Spindler juga menargetkan China salah sebagai satu pasar komputer dengan pertumbuhan cepat. Spindler menetapkan suatu tujuan yang ambisius : 15 sampai 16 penguasaan pasar persen di China pada tahun 2000. Di tahun 1992 konsumen Cina membeli hanya 190,000 PC : 93 persen adalah mesin berbasis Intel dan 2 persen datang dari Apple. Akan tetapi para pengamat meramalkan bahwa China akan membeli 50 juta komputer pribadi untuk tiap-tiap tahunnya di tahun 2010, membuatnya sebagai salah satu pasar yang paling besar di dunia. Sebagai tambahan, software Apple secara luas dipercaya untuk menawarkan solusi terbaik untuk menangani karakter Cina.
Produk-produk lain Spindler meluncurkan Newton MessagePad, personal digital assistant (PDA) Apple yang pertama di bulan Agustus 1993. Bagaimanapun alat yang ditanganinya terlambat beberapa bulan dari jadwal yang direncanakan, karena kekurangan revolusi kemampuan komunikasi Scullley anytime/anywhere (setiap saat/dimanapun) yang telah dijanjikan dan terkenal miskin pengenalan. Pada akhir tahun Apple hanya menjual 80,000 MessagePads. , eWorld sebagai pendatang baru kedua Apple, debutnya pada bulan Januari 1994. Suatu layanan online eksklusif untuk para pemakai Mac, eWorld dimaksudkan untuk bersaing dengan Prodigy dan AOL. Akantetapi, eWorld tidak pernah mengembangkan beberapa momentum dan telah dibatalkan pada bulan Maret 1996
Perubahan Internal Spindler bergerak cepat untuk memotong biaya-biaya, mengumumkannya dalam minggu-minggu ini tentang janji pertemuannya bahwa Apple akan memberhentikan 2500 karyawan atau 16 persen dari jumlah pekerjanya di seluruh dunia. Pada waktu yang sama, Apple mengurangi belanjaan R&D sampai 6 persen dari penjualan. Spindler meningkatkan efisiensi dan mengurangi waktu pengembangan dari 24 bulan sampai 9 bulan, tetapi masalah-masalah serius operasional masih tetap tersisa. Perkiraan yang lemah dan kelangkaan dari bagian-bagian penting meninggalkan Apple yang tidak mampu memenuhi permintaan untuk produk-produk terlarisnya, sementara lini yang lebih tua mengalami kerugian. Dii pertengahan January 1996, Apple melaporkan kerugian sebesar $ 69 juta untuk tiga bulan terakhir dan mengumumkan bahwa 1300 pekerja akan diberhentikan. Dua minggu kemudiannya Gilbert Amelio seorang Direktur Apple menggantikan Spindler sebagai CEO.
The Amelio Years, 1996-97
Amelio, seperti Spindler datang dari latar belakang engineering. Setelah berpaling dari Bisnis Semikonduktor Rockwell Internasional, ia dipekerjakan untuk mengerjakan hal yang sama pada Semikonduktor Nasional. Dewan direktur Apple memikat Amelio dengan suatu goldenparachute yang sangat menguntungkan, berharap agar ia bisa mengulangi sihirnya sekali lagi. Ketika Amelio tiba, perusahaan dalam status putus-asa. Harga saham ada pada di titik terendah lebih dari satu dekade. dan Sun Microsystems, seperti halnya Larry Ellison pada Oracle, telah menyatakan minat akan mengambil alih Apple. Langkah pertama Amelio sebagai CEO adalah membatalkan gagasan untuk merger dengan Sun atau pembelian oleh Ellisons. Sebagai gantinya ia menetapkan untuk memperbaiki operasi dengan pelurusan lini produk Apple, memangkas daftar gaji dan membangun kembali cadangan kas. Ia juga merencanakan untuk mendorong Apple ke dalam segmen dengan margin tertinggi seperti server, peralatan pendukung internet dan PDA. Empat bulan setelah Amelio tiba, ia mengumumkan bahwa Apple akan kembali ke sejarah strategi pembedaan harga tinggi. Ia mengumumkan bahwa sama halnya dengan MagLite bisa menjual lampu senternya dengan harga yang sangat tinggi diatas lampu senter biasa, Apple harus bisa menjual Macintosh pada harga yang sangat tinggi di atas PC berbasis Intel. Tetapi Amelio mempunyai waktu sedikit supaya strateginya dapat bekerja. Setelah 17 bulan, ketidakmampuannya untuk memperbaiki kembali profitabilitas, mempercepat tindakan pemecatan oleh atasannya.
Macs Usaha Amelio untuk memposisikan kembali Apple sebagai merek kuat telah dihambat dengan bertumbuhnya perhatian tentang mutu, dukungan dan ketersediaan software. Khususnya, Apple mempunyai kesulitan dalam pemulihan sejak kemunduran di tahun 1995, ketika dua PowerBooks ‘caught on fire’, mendorong image Macintosh pada ‘all-time low’. Penguasaan pasar Apple di seluruh dunia turun dari 6 persen menjadi 3 persen dalam pandangan Amelio. Di dalam pendidikan pasar yang utama penguasaan pasar perusahaan turun dari 41 persen menjadi 27 persen.
Para eksekutif Apple tetap berharap bahwa sistem operasi terbaru akan memugar kembali petunjuk teknologi platform. Tetapi usaha ini dalam kekacauan. Amelio memutuskan untuk memotong kerugian Apple dengan membatalkan penundaan generasi berikutnya Mac OS, yang telah berharga lebih dari $ 500 juta di R$D. Sebagai gantinya pada bulan Desember 1996 ia mengumumkan bahwa Apple akan memperoleh software NeXT dan pendiri NeXT, Steve Jobs, akan kembali ke Apple sebagai penasehat paruh waktu. OS NeXT, NeXTStep mempunyai suatu petunjuk dalam beberapa area teknis di atas Microsoft. Akan tetapi penguasaan pasarnya kecil dan tidak bisa menjalankan software Mac. Amelio percaya bahwa Apple akan memerlukan 12 sampai 18 bulan untuk membangun Rhapsody, suatu versi NextStep yang dirancang untuk lini utama Macintosh dan server jaringan. Rhapsody dimaksudkan untuk mengijinkan pengembang menulis aplikasi yang akan menjalankan kedua-duanya pada sistem Apple dan Windows. Selain itu, Apple melepaskan dua pembaharuan pada Mac OS : Mac OS 7.6 pada bulan Januari 1997 dan Mac OS 8 pada bulan Juli
Produk-produk Lain Usaha Apple di pasar-pasar lain juga mengalami kebimbangan. Di pertengahan 1997, Newton hanya mempunyai 6 persen yang menyangkut ‘handheld’ pasar yang didominasi oleh 3 Com’s Palmpilot (66 persen) dan produk berbasis Microsoft's Windows CE (20 persen). Sebagai tambahan, Apple mengembangkan teknologi set-top box untuk generasi TV berikutnya, yang bahkan lebih buruk. Pada bulan Desember 1996 Apple dan mitranya dari Jepang memperkenalkan Pippin, seharga $500, alat yang mengijinkan para pemakai untuk memainkan game, mengirimkan e-mail, dan memecahkan web dalam suatu TV. Pippin menghadapi persaingan yang kaku dan dilaporkan penjualannya hanya 12,000 unit di Amerika Serikat sebelum proyek dikalahkan di awal 1998.
Perubahan Internal Amelio telah menyewa seorang senior staff yang baru dan memimpin perusahaan sampai kepada tiga reorganisasi. Ia memotong 2800 para pekerja dari daftar gaji, mulai di April 1996 dan di Maret 1997, Applel mengumumkan 4100 yang lain akan pergi. Namun di samping pergerakan yang keras ini, Apple kehilangan $ 1.6 milyar dari Januari 1996 sampai Juni 1997 dan pada 2 Juli 1997, saham berharga perusahaan tenggelam sampai 12 tahun rendah. Satu minggu kemudian, Amelio dipecat dan Steve Jobs, pemimpin Apple I, Apple II dan Macintosh kembali lagi ke dalam jajaran eksekutif setelah 12 tahun di dalam pengasingan. Jobs seketika merekrut suatu dewan direktur baru, termasuk temannya Larry Ellison, CEO dari Oracle dan Jerry York, CFO IBM yang terdahulu. Pada bulan September, Jobs, yang juga sebagai kepala Pixar Animasi Studio, pembuat Tox Story dan A Bug's Life menjadi CEO Apple sementara.
Karena Apple ingin hidup ke dalam masa milenium berikutnya, Jobs tahu bahwa ia ingin mempunyai suatu pendekatan baru. Tugas pertama Jobs adalah menggambarkan suatu strategi keluar yang akan memposisikan kembali Apple di dalam pengembangan industri komputer pribadi. Industri PC telah berubah secara dramatis sejak Jobs meninggalkan Apple di tahun 1985. Semua rumusan terdahulu yang diikuti oleh pendahulunya telah meremehkan kecepatan dan intensitas perubahan di dalam industri itu. Jobs tidak akan membuat kekeliruan yang sama !
The Elvolving Personal Computer Industri
Pada 1999, PC telah menjadi industri global $170 milyar dolar. Sejak pertama kali muncul pada pertengahan 1970an, industri telah berkembang pesat, secara dramatis merubah peta persaingan, Apple perintis PC pertama tetapi IBM merupakan perusahaan yang membawa PC ke publik. Kualitas produk dan nama IBM membantu merebut share pasar pada awal 1980an, termasuk hampir 70% dari Fortune 1000. Pada saat itu, banyak pelanggan menghindari IBM-compatible clones karena kekhawatiran atas kualitas, kecocokan, keparcayaan dan pelayanan. Ditambah lagi pembeli percaya pada outlet pengecer yang terkenal, seperti computer land, yang hanya punya tempat untuk 5 brand utama pada rak mereka. Pada pertengahan 1980an, ada 3 perusahaan utama : Apple, yang merupakan pemimpin dalam user friendliness dan aplikasi seperti dekstop publishing, IBM, yang merupakan harag premium, standar industri, dan Compaq, yang membuat mesin IBM-compatible dengan reputasi yang kuat untuk kualitas dan performa yang tinggi. Perusahaan—perusahaan kecil harus bersaing untuk sisa tempat pada rak pengecer.
Dominasi IBM pada industri PC mulai terkikis pada akhir 1980an, di mana pembeli mulai tertarik melihat PC sebagai komoditas. IBM mencoba meningkatkan marginnya dengan membangun kepemilikan PC, tetapi pada kenyataannya, IBM kehilangan lebih dari setengah market share, sama baiknya seperti klaim menjadi batas standar untuk industri. Awal 1990, Wintel (Microsoft Windows and Intel Micropocessor) telah menggantikan IBM-compatible sebagai standar dominan. Lewat 1990, ribuan pabrik, mulai dari Compaq dan Dell sampai yang tidak mempunyai nama, membangun PC denagn standar dari Microsoft dan Intel. Pada 1999, ada hampir 400 juta PC diinstal di seluruh dunia. AS tetap menjadi pasar terbesar, terhitung hampir mencapai 40% dari total pengiriman, diikuti oleh Eropa Barat (25%), Asia Pasifik termasuk Jepang (20%), dan sisanya Amerika Latin, Eropa Timur, Asia Tengah, Afrika dan Kanada (15%). Pertumbuhan Unit PC pertahun rata-rata 18% pada 1990, dan analis memprediksi angka pertumbuhan 13-15% menyambung 2005, dengan peningkatan terbesar pada Asia Pasifik, tidak termasuk Jepang, dan negara-negara lain. Pertumbuhan penerimaan, bagaimanapun, tidak mungkin menahan langkah bolak-balik dengan pengiriman unit (unlikely to keep pace with unit shipments). Pada pasar yang matang, seperti AS, di mana 50% rumah tangga memiliki PC, tumbuh lambat, ditambah dengan penurunan harga komponen, membuat perang harga semakin marak. Pada awal 1999, PC dengan harga di bawah $600 ( yang bisa dijual tanpa monitor) terjual hampir 20% dari retail penjualan retail AS.
PC Manufacturing
PC adalah alat yang relatif sederhana. Dengan obeng, orang dengan sedikit pengetahuan teknologi bisa merakit PC dari 4 komponen yang dikenal : micropocessor (otak PC), motherboard (sirkuit utama), penyimpan memori dan peripherals (monitor, keyboard, mouse). Kebanyakan pabrik membungkus PC mereka dengan sistem operasi. Sementara PC pertama adalah mesin desktop, pada akhir 1990an, ada bermacam bentuk faktor, termasuk laptop, notebooks, sub-notebooks, workstations (desktop yang lebih powerful), dan server (komputer sebagai network PC).
Pada awal 1999, menghabiskan $800 untuk memproduksi desktop dasar PC, menggunakan komponen off-the-shelf, yang dijual seharga $999. Element yang paling mahal adalah mikroprocessor, dengan harga $50 - $600 untuk pentium terbaru. Komponen utama yang lain-motherboard, hard drive, memory, chasis, power dan pengepakan-menghabiskan $250 - $300. Keyboard, mouse, modem, CD-ROM dan floppy drives, dan speaker menghabiskan total $90 sampai $140; monitor dasar seharga $100; dan Windows 98 dan setiap labor menambah $80. Pabrik bisa menekan harga penjualan sampai $499 dengan menggunakn microprocessor yang lebih lemah, mengurangi kapasitas yang hard drive dan memory dan menawarkan peripheral kualitas rendah. Atau dengan membangun mesin dengan harga jual rendah. Atau dengan membangun mesin dengan harga jual $2.499 dengan kerja sama a state-of-the-art microprocessor,, hard drive yang lebih besar, memori banyak, DVD-ROM, monitor kelas atas, dan software tambahan, seperti microsoft office.
Semenjak komponen distandardisasi, pembuat PC memotong pengeluaran R&D. Pada awal 1980an, perusahan PC unggulan menghabiskan 5% penjualan rata-rata, pada R&D. Pada akhir 1990an, rata-rata turun 1,5-2%. Apple, pada 5%, adalah skala akhir yang tinggi. Pada akhir yang rendah Gateway, pemasar langsung PC, membiarkan R&D dibawah 1% dengan mempercayakan hubungan dengan supplier untuk mengusahakan produknya up-to-date. Selajutnya, daripada investasi yang besar pada R&D, perusahaan PC memandang inovasi pada perakitan, distribusi dan pemasaran untuk memberikan jalan yang kompetitif. Banyak perusahaan, sebagi contoh, berubah menjadi perusahaan untuk memproduksi komponen dan seluruh PC. (Pada 1980, sebaliknya, perusahaan pemimpin PC menyimpan desain kunci, engineering dan aktivitas produksi). Kontraktor memotong harga dengan membuat operasi produksi menjadi lebih sederhana, fleksibel, pabrik dengan volume besar pada lokasi yang murah. Selanjutnya, mereka pindah ke area yang lebih komplek, seperti desain, prototyping dan testing. Dalam beberapa kasus, perusahaan yang tenggelam pada pasar merek beralih ke kontrak produksi. Taiwan-based-acer, contohnya, membangun home-oriented Aptiva komputer untuk IBM.
Selebihnya, banyak pabrik PC mencoba mempersingkat operasinya dengan beralih dari model build-to-stock ke model build-to-order atau pendekatan configure-to-order. Jika perusahaan build-to-stock, dapat memperkirakan penjualan, pembelian komponen, pembuatan komputer untuk spesifikasi preestablished dan inventori akumulatif untuk mencapai kenaikan penjualan. Pada model build-to-order, pabrik mulai membangun PC hanya setelah pesanan diterima, mengandalkan just-in-time delivery dari supplier yang berlokasi dekat dengan pabrik perakitan PC. Pada kasus configure-to-order, yang juga dikenal sebagai saluran perakitan, pabrik mengirimkan chassis PC, lengkap dengan motherboard dan power supply, ke distributor. Distributor kemudian mengandalkan inventori yang kecil dari komponen-komponen untuk menyusun PC sesuai dengan spesifikasi pelanggan setelah pesanan datang.
Dengan pindah dari build-to-stock ke build-to-order, perusahaan bisa mengurangi biaya sebesar 10%. Secara kasar setengah dari penghematan ini datang dari pemotongan biaya inventori dan pengembalian produk. Sisa dari penghematan karena penurunan pada biaya proteksi. Pabrik mengeluarkan biaya proteksi dengan menjamin distributor berlawanan dengan kehilangan pendapatan akibat dari pemotongan harga masa depan. Pada akhir 1990, biaya-biaya ini meningkat sebagai harga dari komponen kunci-termasuk mikroprocessors, memory, dan hard disk drives. Diperkirakan bahwa pengurangan harga rata-rata komponen dicapai 1% per minggu pada musim semi 1998, dua kali rata-rata menurut sejarah industri.
Buyers and Distribution
Pembeli PC dapat dibagi menjadi 4 kategori besar: bisnis, pemerintahan, pendidikan, dan perumahan. (Lihat Exhibit 6). Pada tahun 1998, pasar bisnis mencapai 60 % dari semua PC yang terjual di Amerika, pemerintahan dan pendidikan masing-masing 8% dari total pengiriman, dan sisanya adalah pasar perumahan. Untuk seluruh dunia, perusahaan besar, institusi pendidikan, dan agen pemerintahan membelanjakan 1/3 dari total pembelian PC, bisnis skala kecil dan skala menengah (biasanya disebut SOHO, untuk small office, home office) terhitung ½, dan sisanya adalah konsumen. Kriteria utama yang memandu pembelian PC cenderung bervariasi berdasarkan segmen pasar. Pengguna perumahan secara umum sangat sensitif terhadap harga, pelanggan bisnis lebih memberi perhatian yang lebih besar pada pelayanan. Pembeli dari pendidikan lebih berfokus pada kombinasi harga dan ketersediaan software yang cocok.
Di tahun 1980, kebanyakan pembeli PC relatif belum berpengalaman dalam memilih PC. Banyak yang terpengaruh oleh teknologi dan menempatkan perhatian besar pada layanan, dukungan, dan kompatibilitas dalam keputusan pembelian. Secara umum, mereka membeli tidak lebih dari sedikit PC pada satu waktu dan cenderung untuk membeli merek yang telah terbukti melalui dealer komputer layanan penuh. Dia awal 1990, bagaimanapun, dengan konsumen menjadi lebih mengerti tentang PC, variasi dari saluran alternatif mulai muncul.
Manajer perusahaan teknologi informasi dan departemen pembelian, sering beroperasi dibawah budget minim, mulai untuk membeli PC secara langsung dalam jumlah besar dari pabrik atau distributor. Superstore seperti Staples, Wal-Mart, dan Costco, melayani konsumen dan pasar SOHO. Outlet pemesanan lewat pos, yang menawarkan komputer dan perlengkapannya dengan diskon 30-50%, juga melihat peningkatan permintaan yang tajam. Sebagai tambahan, value added resellers (VARs) muncul untuk memenuhi pertumbuhan permintaan bisnis untuk jaringan PC. VARs membeli PC dari pabrik atau distributor dan menyusunnya dengan hardware dan software untuk dicocokan dengan keperluan konsumen. VARs terutama sekali penting dalam pasar bisnis kecil, yang tercatat kira-kira ¼ dari total pengiriman PC di Amerika.
Pada akhir 1990, dengan adanya lonjakan penggunaan internet, jumlah pabrik yang terus bertambah mulai untuk memasarkan PC secara langsung kepada konsumen melalui internet. Di Amerika, kira-kira 22% dari PC didistribusikan melalui saluran langsung. National resellers, yang mengoperasikan jaringan penjualan dan pusat pelayanan, mencatat 33% dari penjualan. VARs independen mencatat 15% dari penjualan, dan saluran retail seperti Circuit City dan CompUSA tercatat untuk sisanya. Setiap saluran menarik pembeli yang berbeda. Konsumen retail sebagai contoh, lebih senang menjadi pembeli untuk pertama kalinya, dimana konsumen dalam saluran langsung cenderung untuk menjadi “power users” dalam mencari PC yang sesuai.
PC Manufacturers
Tiga vendor utama –Compaq, IBM, dan Dell- mencatat 30% pengiriman PC di tahun 1998 (Lihat Exhibit 7). Compaq adalah pemimpin pasar dengan rentang harga PC dari desktop dibawah $1000 sampai server yang dijual untuk $10000. Dell adalah perintis penjualan langsung dan perusahaan komputer dengan pertumbuhan tercepat di dunia. Sementara itu, IBM, yang memegang 30% pasar, hanya mengatur untuk tetap berada diatas Dell. Dibawah tiga perusahaan ini adalah sejumlah merk yang cukup terkenal, mencakup HP, Acer, Fujitsu, Gateway, Packard Bell NEC, dan Toshiba. Sebagai tambahan, “white boxes” –PC tanpa merk nasional, dirakit secara utama oleh penjual kecil dan penjual spesialis- mencatat 23% pasar di Amerika Utara, 50% di Eropa dan Asia, dan 90% di China. Dari pandangan Steve Job, bagaimanapun, penantang utama tinggal Compaq, IBM, dan Dell.
Compaq. Berdiri pada tahun 1982, Compaq adalah perusahaan pertama yang menjual tiruan dari IBM-compatible. Pada tahun 1983 Compaq mendapat penerimaan lebih dari $100 juta, mencatat rekor di Amerika Serikat untuk penjualan tahun pertama. Lima belas tahun kemudian, penerimaan melonjak menjadi $31 milyar, menjadikan Compaq, yang baru saja mengakuisisi Tandem Computers dan Digital Equipment Corporation, perusahaan komputer terbesar kedua di dunia. (Lihat Exhibit 8). Strategi original Compaq adalah menjual PC yang menawarkan daya atau fitur yang lebih pada harga yang dekat dengan IBM. Perusahaan mempertahankan diatas kurva teknologi dengan merakit banyak komponen kunci sendiri. Pada tahun 1986, Compaq memperkenalkan PC pertama yang menggunakan chip Inter terbaru dan kuat, 80386. Pada awal 1990, Compaq terhadang, oleh lawan yang lebih agresif yang bergerak dengan PC yang lebih murah dan layanan dan dukungan langsung – semuanya adalah dimana Compaq masih kurang. Bagaimanapun, perusahaan pulih kembali dengan pemotongan biaya, terutama dalam engineering, dan membawa mesin yang berharga lebih murah. Pada akhir 1990, sebagai respon untuk memperbarui tekanan dari penjual langsung, Compaq kembali menguji kembali pendekatannya untuk membangun dan menjual PC. Hasilnya adalah model hybrid, menggabungkan aspek dari pendekatan penjualan langsung. Compaq mulai untuk mengimplementasikan program build-to-order dan configure-to-order untuk efisiensi produksi. Pada waktu yang sama, perusahaan, yang secara sejarah bergantung pada jaringan distribusi yang luas, berpindah pada penjualan langsung. Internet mencatan 8-10 persen dari penjualan Compaq pada awal 1999. Sebagai tambahan, perusahaan berencana untuk menggunakan 22000 orang karyawan Digital untuk menjual semua dari notebook sampai server UNIX kepada perusahaan.
IBM. Dengan penjualan $82 juta pada tahun 1998, IBM adalah perusahaan komputer terbesar di dunia. Penjualan hardware tercatat 42% penerimaan, layanan tercatat 29%, software berkontribusi 17%, dan sisanya adalah perawatan, penyewaan, dan keuangan. Secara sejarah, merk dagang IBM terkenal dengan penggabungan antara tingkatan produknya dan variasi produknya. Strategi ini menjadikan IBM pada posisi utama dalam komputer mainframe. Bagaimanapun, perusahaan gagal untuk mengamankan kepemilikan dari platform PC, malahan membiarkan Microsoft dan Intel untuk mengendalikan dua komponen penting – sistem operasi dan mikroprosesor. Pada pertengahan 1980, IBM mendapatkan 25-30% dari penerimaan bisnis PC di seluruh dunia. Betapi dengan kompetitor yang menawarkan produk lebih murah, dalam beberapa kasus produk yang lebih unggul, pangsa pasar IBM mulai menurun. Pada tahun 1994, bisnis PC IBM hilang $1 milyar dan kehilangan posisi pertama dalam pengiriman PC di seluruh dunia untuk pertama kalinya. Perusahaan menanggapinya dengan efisiensi operasi, meluncurkan program perakitan industri saluran pertama di tahun 1996. Tahun 1997, IBM telah merakit lebih dari 30% PC desktop. Sebagai tambahan, IBM mulai menyamai rival mereka dalam harga dan memperluas jajaran produk yang tersedia secara langsung melalui pemasaran langsung. Tahun 1998, IBM melakukan penjualan online setiap hari sebesar $7 juta. Meskipun demikian, bisnis PC IBM tetap tertahan dalam pendapatan perusahaan, dan pangsa pasarnya jatuh sekitar 9%. Namun, perusahaan tetap merupakan pemain utama di komputer notebook, seperti halnya dalam catatan perusahaan besar.
Dell. Michael Dell mulai menjual komputer keluar dari ruang asramanya di Universitas Texas – Austin di tahun 1984. Produk pertama Dell Computer adalah tiruan PC IBM, yang dijual melalui majalah komputer dengan harga hanya 50% dari harga IBM. Tahun 1998, Dell menawarkan jajaran penuh dari desktop, notebook, workstation, dan server, sebagai tambahan adalah software, layanan, dan dukungan produk. Perusahaan mencapai penjualan sebesar $12,3 milyar, dan website mereka mencapai penerimaan sebesar $14 juta setiap harinya. Eksekutif dari Dell melengkapi kesuksesannya pada model bisnis perusahaan yang khusus, yang memusatkan pada penjualan langsung dan perakitan build-to-order. Dell hanya memerlukan 36 jam setelah mendapat pesanan untuk mengirimkan komputer pada konsumen. Sebagai akibatnya, tahun 1998, Dell merawat 9 hari dari barang persediaan, dibandingkan Compaq yang memerlukan 27 hari. Penghematan biaya seperti ini menyebabkan perusahaan untuk mempertahankan keuntungan yang tinggi dengan memotong harga rival mereka dari 10-15%. Lebih lagi, model bisnis Dell ini membuatnya mungkin untuk menawarkan produk yang lebih cocok dengan kebutuhan konsumen. Konsumen dapat menggunakan website Dell untuk mendesain konfigurasi hardware dan software secara tepat yang mereka perlukan dan mendapatkan dengan segera berapa besar biayanya. Sebagai tambahan, Dell menawarkan Premier Pages untuk catatan “relationship” yang lebih besar. Ini adalah halaman khusus pada intranet pelanggan yang mengotomasi proses pembelian. Konsumen keluarga tercatat kira-kira 40% dari basis pelanggan Dell; Konsumen “transactional”, yang menganggap setiap pembelian sebagai kejadian sekali saja, mencatat 30%; dan sisanya 30% adalah campuran.
Suppliers dan Complements
Terdapat dua kategori dari suppliers untuk industri PC : Yaitu yang pertama mensupply produk-produk yang mempunyai banyak sumber, seperti memory chips, disk drives, dan keyboards. Dan yang yang kedua mensupply produk-produk dengan jumlah sumber yang sedikit, khususnya microprocessors dan operating systems. Komponen untuk kategori yang pertama tersedia dimana-mana (tersedia secara luas) dengan tingkat kompetisi harga yang tinggi. Sedangkan komponen untuk kategori yang kedua hanya didominasi oleh dua perusahaan, yaitu Intel dan Microsoft.
Microprocessors (CPUs). Microprocessors merupakan “otak” dari hardware komputer. Pada tahun 1998, pasar untuk Intel-compatible chips melebihi dari $20 milyar, dibandingkan dengan PowerPC chips untuk Mac yang kurang dari $1 milyar. Ketika Intel melakukan monopoli pada pasar 80386 dari tahun 1986 sampai 1991, pasar menjadi lebih kompetitif pada tahun 1990. AMD, National Semiconductor (Yang memiliki Cyrix), IBM, TI, dan bermacam-macam perusahaan internasional semikonduktor yang menantang Intel di 386-,486- dan Pentium-class microprocessors. Meskipun begitu, Intel tetap menjadi pemimpin pasar dengan menciptakan suatu merek kuat dengan campaign "Intel Inside", dan dengan cepat mengeluarkan produk-produk baru, dan menyerang harga. Sepanjang tahun 1990, Intel biasanya memotong harga-harga CPU sampai 50 persen per tahun. AMD membuat kerusakan penting ke dalam penguasaan pasar eceran Intel's pada arah dekade dengan promosi untuk memotong harga Intel's sebesar 25 persen. Tetapi AMD dan pesaing CPU lain Intel's jarang mendapatkan keuntungan yang banyak pada bisnis microprocessors mereka, sementara Intel menghasilkan keuntungan di atas $6 milyar pada tahun 1997 dan sebesar $25 - $26 pada tahun 1998. Komisi Perdagangan Pemerintah Pusat US membawa suatu tindakan antitrust yang akan melawan Intel pada tahun 1998, tetapi pada dua sisi mencapai persetujuan persiapan pada suatu penyelesaian pada bulan Maret 1999.
Operating Systems. Operating Systems adalah bagian-bagian besar dari software yang memanage sumber-sumber PC dan mendukung aplikasinya. Microsoft mendominasi pasar PC oprating system yang mengikuti peluncuran dari PC IBM. Pada tahun 1980, Microsoft menjual MS DOS, Operating System yang relatif kasar (sederhana), kepada pabrik-pabrik dengan harga $15 per PC. Pada DOS banyak menggunakan perangkat yang lebih keras dibandingkan dengan Operating System Mac, tetapi hal ini mendapatkan audience yang luas sebab tersedia pada IBM-compatible clones yang murah. Pada tahun 1990, Microsoft memulai untuk menghadapi tantangan Supremasi teknis Apple dengan memperkenalkan Windows 3.0, mengikuti satu tahun kemudiannya dengan Windows 3.1. Windows adalah seorang pemakai grafis menghubungkan itu berharga $ 15, di atas sekali yang $ 15 ongkos DOS. Sementara Windows 3.1 telah diadopsi secara luas, hal ini secara nyata tetap berada dibawah Operating Systems Mac. Hanya pada tahun 1995 Microsoft dengan mantap membatasi gap tersebut, dengan pelepasan Windows 95. Windows 95, yang dijual eceran dengan harga $ 89, telah sukses dengan sesaat, menjual kira-kira 50 juta copy pada first year. Microsoft menerima rata-rata $ 40 untuk tiap-tiap copy dari Windows 95 yang terjual. Pada tahun 1998, Microsoft mengupgrade sistem operasinya lagi ke Windows 98, meningkatkan harga jadi $ 45 sampai $ 50 per copy. Hal ini telah diperkirakan bahwa 90 persen dari PC baru dikirimkan di seluruh dunia dengan Windows 95 atau 98.
Microsoft melakukan under attack dengan jumlah yang frontal pada 1999. Sun Microsystems, yang memimpin pabrik-pabrik workstations, telah memajukan Java, yaitu bahasa software yang baru, sebagai alternatif multiplatform untuk Windows. Sebagai tambahan, Microsoft telah mempersiapkan untuk membela diri pada kasus antitrust di US. Pengadilan federal dan negara membantah bahwa microsoft telah meningkatkan monopoli secara ilegal dalam bidang OS untuk menembus pasar Web browser. Sekarang, dengan tantangan ini, performa finance perusahaan ini masih tetap kuat dan microsoft dinyatakan sebagai perusahaan yang paling berharga di dunia.
Application Software. Hasil dari operating systems telah mengikat secara langsung pada kuantitas dan kualitas dari aplikasi software yang ada pada platform. Aplle II, sebagai contoh, telah sukses dalam bisnisnya karena didukung oleh VisiCalc, elektronik spreadsheet yang pertama. Hal penting lainnya yaitu segmen dari aplikasi PC termasuk word processing, presentation graphics, databases, desktop publishing, personal finance, education, entertainment dan Internet. Sepanjang tahun 1990, jumlah yang tersedia untuk aplikasi PC meledak, sementara rata-rata penjualannya collapse (jatuh). Microsoft adalah penjual aplikasi nomer satu untuk Macintosh dan Wintel PC. Bagaimanapun juga, puluhan dari ribuan dari Independent Software Vendors (ISV) yang kecil menuliskan aplikasi PC yang mayoritas. Sesuai dengan Asosiasi para penerbit software, penjualan software aplikasi PC di Amerika Utara mencapai $10,6 milyar pada tahun 1996. Software untuk Windows yang terjual terhitung sebanyak 81% dari total penjualan, sedangkan Mac programs hanya 11%. Penjualan untuk aplikasi dasar Windows meningkat sebanyak 16,3% diantara tahun 1995 dan 1996, sementara aplikasi Mac turun 23%.
Alternatif Teknologi
Pada akhir tahun 1990, personal computers, memberikan ilham yang besar kepada Apple, dimana hal tersebut jauh lebih mudah untuk digunakan dibandingkan dengan yang mereka miliki pada 20 tahun sebelumnya. Mereka juga telah memasuki range harga dari para konsumen elektronik untuk pertama kalinya. Pada akhir tahun 1998, PC yang ada seharga $399. Meskipun demikian, sejumlah analis percaya bahwa PC dapat menjangkau pada lini akhir. Lou Gerstner membuat poin yang paling dramatis pada laporan tahunan IBM pada tahun 1998. Dalam suratnya untuk para shareholder, pejabat IBM dan CEOnya menuliskan ”Era PC telah berakhir”. Dalam hal lain, senior executive Microsoft,Craig Mundie, mengambil lini yang lebih moderat : ”Ini bukan era post-PC, melainkan era PC-plus”.
Banyak pengamat yang memprediksikan bahwa personal computers akan menghilang. Malahan, mereka mengharapkan variasi dari peralatan personal computer yang lebih sederhana sebagai tambahan dalam menggantikan PC. Beberapa dari peralatan tersebut, seperti jaringan komputer, itu mirip dengan PC. (Jaringan Komputer adalah mesin yang diurai yang bergantung pada server untuk menyimpan data dan aplikasi). Peralatan lainnya terlihat lebih kearah consumer elektronics, seperti handled PDAs, smart phones, game yang menghibur, dan TV set-up boxes. Pada tahun 1999, US bagian barat merencanakan untuk menjual Web phones yang mendukung email dan akses Internet, sementara Sony mengumumkan bahwa mereka akan memperkenalkan Web-capable succesor berupa video Playstation yang menghibur pada tahun ini. Pemakai elektronik raksasa, yang telah menjual 50 juta Playstation, merencanakan untuk invest sebesar $1 milyar sampai $2 milyar pada chips yang akan mendrive Playstation 2.
APPLE TURNAROUND ?
Setelah kembali menjadi pimpinan Apple, Steve Jobs merubah secara cepat untuk menggoyang keadaan. Pada tanggal 6 agustus 1997, dia memberitahukan bahwa Microsoft telah setuju untuk berinvestasi sebesar $150 juta in its longtime rival dan menegaskan komitmen untuk mengembangkan produk-produk inti, seperti Office untuk Mac. Sementara orang-orang setia Apple memperolokkan dan mencemoohkan, berita tersebut membuat stock Apple meningkat selama 52 minggu, dan jajaran manajemen Apple mensinyalir kepercayaannya pada jobs dengan menunda pencarian CEO yang permanen.
Macs Jobs, yang mempunyai kloning dari saingannya, tiba-tiba membawa kehancuran program licencing Macintosh. Sejak pengumuman dari perjanjian licencing pertama, kloning telah mencapai 20% dari unit penjualan Macintosh. Ketika harga pasar Mac jatuh hingga 11%. Dengan keyakinan bahwa kloning meng-kanibal basis-install-nya Apple, Jobs menolak untuk melisensikan program OS Apple terbaru pada perusahaan kloning besar. Tambahan, Apple menghabiskan $110 juta untuk mendapatkan asset dari kloner power computer terkemuka, termasuk lisensi untuk Mac OS. Apple tidak memberikan lisensi ke Umax-base Data System di Taiwan, yang menjual secara besar ke pasar pada saat Apple lemah, seperti Asia dan segmen dibawah $1000. Tapi Umax, yang melaporkan kehilangan uang pada saat operasi kloning-nya, berhenti membuat sistem yang kompatibel-Mac pada tahun 1998.
Jobs juga memperkuat dan menggabungkan rentang produk Apple, mengurangi jumlah jalur dari 15 menjadi 3. Pada November 1997, Apple memperkenalkan G3 Power Macs, seri komputer yang high-end yang berbasis pada chip Power PC baru. Sistem G3, ditargetkan untuk kalangan bisnis, dapat juga digunakan untuk sebagai server network. Pengiriman Macintosh meningkat pada perempat tahun setelah launching pertamanya pada dua tahun di bulan mei 1998, Apple mengeluarkan jajaran G3 Power Book, yang juga dapat diterima dengan baik. Bagaimanapun, kup terbaik dari Jobs adalah peluncuran dari iMac –“era internet komputer untuk kita semua”- pada agustus 1998. (lihat exhibit 9). Dengan harga $1.299, iMac adalah entry pertama dari Apple pada pasar low-price. IMac tidak memiliki floopy disk tetapi punya CD-ROM drive dan modem, semua diwadahkan dalam suatu tas putih yang transparan. Dia juga mensupport perlatan Plug-and-Play, seperti printer, yang didesain untuk mesin Wintel. (mesin tipe lama membutuhkan alat-alat yang dibuat khusus untuk Apple) Satu bulan setelah peluncuran iMac, Emachines, sebuah perusahaan yang membangun namanya pada kelas PC dibawah $600, mengumumkan rencana untuk menawarkan kembaran iMac dengan chip Intel. Pukulan Emachines ini diharapkan untuk dapat dijual seharga $799 pada pertengahan 1999.
Exhinit 9 The Macintohs (1984) and the iMac (1998)
(sumber:Apple computer)
iMac merupakan karya terbaik Jobs. Jobs memulai proyek sesaat setelah memimpin Apple dan mendorong penyelesaiannya dalam 10 bulan. Katanya, “iMac didesain untuk menyampaikan yang paling diinginkan konsumen-menariknya internet dan ringkasnya Mac” Jobs melihat iMac sebagai produk yang breakthrough, seperti Mac original, dan dia berharap bahwa produk ini akan mengembalikan ketenaran brand Apple. Apple menghabiskan $100juta untuk mempromosikan iMac, merupakan dana kampanye yang terbesar. Billboard disebar di seluruh Amerika, mengumumkan “I think, therefore iMac”, dan setelah Apple menyebarkan lini termasuk lima ‘rasa’ buah (yang paling populer adalah blueberry), iMac dengan warna permen menari di layar TV di selurh US, dengan latar music RollingStones. Sejumlah publisitas gratis, ditimbulakan oleh produk Apple baru yang menarik, juga membantu penjualan Apple hingga 278.000 unit iMac pada enam minggu pertama, membuat iMac sebagai best-selling komputer pada sejarah perusahaan. Cara diskon membantu retailer dalam penjualan hingga 800.000 pada akhir tahun, 32% dari pembeli iMac adalah pemakai komputer yang baru, sementara 13% adalah sebagai pengganti mesin Wintel.
Peluncuran iMac hanya salah satu contoh dari upaya mewah Jobs untuk meningkatkan imej Apple. Segera setelah mendapat posisi, dia menyewa kembali TBWA Chiat/Day, agensi yang merancang iklan untuk Mac orsinil, dan memulai mempromosikan Apple dengan kampanye khusus “think different”, yang dilengkapi tokoh terkenal seperti Albert Einstein dan John Lennon. Jobs dan TBWA Chiat/Day juga berusaha untuk mengulang sukses mereka dalam peluncuran Mac dengan tema SuperBowl pada tahun 1984. Ketika iklan pertama dimainkan dengan pintar oleh visi George Owell mengenai masadepan totaliter, menempatkan Apple sebagai pemberontak yang bersemangat yang melawan raksasa IBM, versi 1999 menempatkan Hal, komputer seperti manusia, dari film 2001, untuk menetapkan tujuan Apple.
Jobs berharap dengan membuat ketertarikan baru disekitar Apple dapat membuat para developer kembali ke basis Apple, sebagai tambahan untuk meningkatkan penjualan. Bagaimanapun, ketika dia memimpin, strategi dari suksesor OS Mac masih belum jelas. Ketika Microsoft memiliki peta jalan yang jelas untuk mengganti Windows95 dan Windows98 dengan Windows NT, banyak ISV tidak yakin mengenai masa depan OS Apple, khususnya karena Rhapsody (versi OS Mac yang baru dari Jobs) akan sangat tidak kompatibel dengan versi sebelumnya dari OS Mac. Strategi Jobs adalah untuk memisahkan proyek Rhapsody dalam dua jalur. Rhapsody menjadi server OS X Mac yaitu Operating System bagi produk high-end, sepert server network. Sebagai tambahan, developer Apple menyesuaikan beberapa pengembangan fitur pada untuk digunakan di OS X Mac, versi baru OS Mac yang akan mensupport aplikasi lama. Server OS X Mac dimulai di Januari 1999, dan OS X Mac tercatat di rilis pada 2000 awal. Sementara, Apple melanjutkan meng-update OS yang ada, mengabarkan akan rilis sementara pada Januari dan Oktober 1998 dan Mei 1999.
Apple juga menggandakan usahanya untuk membujuk dan mendukung developer yang penting, menugaskan ‘EVANGELIST’ untuk memperhatikan setiap partnernya. Developer akan segera diketahui jika berubah. Menurut senior Executive di Adobe Systems, yang menjual sekitar $300juta untuk software Macintosh setiap tahunnya, “dalam beberapa tahun ini sangatlah tidak mungkin untuk tiap developer untuk bekerja dengan mereka, kita tidak dapat mengandalkan pada apa yang mereka katakan, kita diyakinkan bahwa mereka akan mati”. Bagaimanapun , lanjutnya, telah terdapat ‘perputaran 180 derajat’ sejak Jobs mengambil alih.
Other Products Pada februari 1998, Jobs menutup divisi Newton di Apple, yang memproduksi MessagePad dan eMate, sebuah portabel komputer yang membidik edukation market. Apple telah menghabiskan $500juta untuk mengembangkan produk ini selama 6 tahun. Langkah ini merupakan salah satu kampanye Jobs untuk men-Streamline-kan bisnis Apple, yang juga memangkas biaya proyek hingga 70 persen.
Exhibit 10 Personal computer Manufacturers
Operating Performance
| | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 |
| Gross Margin (%) | ||||
| Apple | 26 | 10 | 19 | 25 |
| Compaq | 26 | 26 | 27 | 23 |
| Dell | 21 | 20 | 21 | 22 |
| Gateway | 16 | 19 | 17 | 21 |
| Inventory Turnover | ||||
| Apple | 6 | 7 | 10 | 17 |
| Compaq | 6 | 9 | 13 | 13 |
| Dell | 11 | 12 | 18 | 40 |
| Gateway | 18 | 16 | 20 | 28 |
| Velocity (‘earns times runs’) | ||||
| Apple | 156 | 70 | 190 | 425 |
| Compaq | 156 | 234 | 351 | 299 |
| Dell | 231 | 240 | 378 | 880 |
| Gateway | 288 | 304 | 340 | 588 |
| Cash Conversion cycle*(days) | ||||
| Apple | 76 | 74 | 53 | 25 |
| Compaq | 88 | 62 | 28 | 31 |
| Dell | 38 | 37 | 14 | (6) |
| Gateway | 28 | 25 | 15 | 2 |
*cash conversion cycles = rata-rata dari jumlah hari dari penjualan di inventori + rata-rata hari dari penjualan pada Acc.Receivable – rata-rata hari dari penjualan di Acc.Payable.
Catt : data berdasarkan basis fiscal-year. Fiscal-year berakhir pada Januari untuk Dell, September untuk Apple dan Desember untuk Compaq dan Gateway.
Sumber : laporan keuangan perusahaan.
Internal Changes Jobs membuat prioritas utama bagi efisiensi operasi Apple. Salah satu dari lengkah pertamanya adalah memangkas rembesan perusahaan, memaksa semua pegawai untuk berusaha keras. Jobs juga memangkas organisasi Apple, menghilangkan unit yang bertugas ganda dan mensentralisasi tanggungjawab untuk fingsi, seperti marketing, di seluruh perusahaan. Diikuti dengan restrukturisasi pada 1996, Apple melanjutkan pada pengurangan kepala, menutup fasilitas dan outsourcing. Tambahan, Jobs menggairahkan kembali sistim distribusi Apple, menghilangkan ribuan outlet kecil dan memperluas keberadaan Apple di seluruh negeri. Pada November 1997, Apple meluncurkan website untuk menjual Mac langsung pada konsumen untuk pertama kalinya. Ketika website tidak menawarkan harga yang lebih murah, itu memberikan keleluasaan pada konsumen untuk meng-kostumisasi systemnya sendiri. Dalam pengumuman langkah ini, Jobs menampilkan gambar Michael Dell yang tertancap panah dan mengumumkan “kami akan segera mengejarmu, kawan”.
Pada awal 1999, usaha Jobs terbayar, setelah lima perempat tahunan yang sangat profitable, Apple telah mendapatkan $2,6 juta dalam bentuk uang dan short-term investment. Inventory menurun menjadi penjualan selama dua hari, dan Apple telah memangkas cash conversion cycle dari 44 menjadi 13 hari. (lihat exhibit 10). Gross marjin meningkat, dan Fred Anderson, CEO Apple, dengan bangga mengumumkan, revenue, unit shipments, dan earning telah meningkat pada quarter yang sama untuk pertamakalinya dalam tiga tahun.
APPLE’s STRATEGY GOING FORWARD
Beberapa pemerhati meragukan ketahanan Apple untuk berubah arah, tapi Jobs sangat percaya diri mengenai masa depan perusahaannya. Seperti katanya pada 1998 :
Semua strategi untuk Apple sekarang, jika mungkin, akan menjadi Sony-nya bisnis komputer... Komputer memiliki masa depan yang cerah. Pertanyaannya, dimana Apple akan cocok? Dell dan Compaq dan HP menjual pada pasar korporat. Sekarang, seluruh pasar konsumen, yang sangat sulit dikuasai oleh skil yang terfokus.
Pada Audio dan Video elektronik, Sony memiliki divisi produk konsumen yang merupakan inti-nya, dan bisnis profesional, yang melayani penyiaran. Yah, bisnis profesional kami adalah bisnis desain/publikas, dan bisnis konsumen adalah edukasi dan konsumen murni. (lihat exhibit 11) Bisnis Konsumen sangat hebat karena volumenya yang besar dan kau akan segera berinteraksi dengan konsumen individu.
Exhibit 11 Apple’s market Position, Fall 1998
| Market | Apple’s instaleld base | Share of installed base | Share of unit shipments |
| Consumers | 10 juta | 17% | 3% |
| Education | 6 juta | 44% | 25% |
| Designing&publishing | 6 juta* | 36% | 27% |
*6 juta menggambarkan Aggie’s installed base pada bisnis pasar secara keseluruhan kebanyakan konsumennya adalah agen desain dan publikasi.
Sumber : data dari Apple
Disamping itu, Apple adalah satu-satunya perusahaan PC yang membuat seluruhnya , hardware&software.
Kami memiliki salah satu dari OS di dunia. Semua orang melihat ini. Microsoft percaya bahwa menawarkan OS seperti mencetak uang. Yah, Dell tidak dapat mencetak uang, compaq tidak dapat mencetak uang. Tapi Apple dapat mencetak uang!
.jpg)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar